Az első világ országaiban egyre többen válnak flexitáriussá, vagyis olyan emberekké, akik még esznek húst (és ezért nem vegetáriánusok), de próbálják korlátozni fogyasztásukat, és aktívan keresnek új vegetáriánus ételeket.
Erre a tendenciára válaszul a vegetáriánus és vegetáriánus éttermek száma tovább növekszik. A vegetáriánusok jobb szolgáltatásokat kapnak, mint korábban. A flexitáriusok térnyerésével az éttermek bővítik vegetáriánus kínálatukat.
„Történelmileg a szakácsok kevésbé lelkesedtek a vegetáriánusok iránt, de ez megváltozik” – mondta Oliver Peyton londoni séf. „A fiatal szakácsok különösen tisztában vannak a vegetáriánus ételek szükségességével. Manapság egyre többen választanak vegetáriánus ételeket, és az én feladatom, hogy felszolgáljam őket.” Ezt a tendenciát az egészségügyi aggályok, valamint a hús- és tejipar által okozott környezeti károk táplálják, és a hírességek sokat beszélnek erről.
Peyton és számos más szakács csatlakozott Sir Paul McCartney „Húsmentes hétfő” kampányához, hogy minél több embert ösztönözzön a húsfogyasztás csökkentésére a globális felmelegedés lassítása érdekében. Egy friss ENSZ-jelentés szerint az állattenyésztés nagyobb mértékben járul hozzá a globális felmelegedéshez, mint az összes közlekedési mód együttvéve.
Egy másik londoni séf, Andrew Darju elmondta, hogy Vanilla Black vegetáriánus éttermében a vásárlók többsége húsevő, aki új típusú ételeket keres. És nem csak az éttermek követik nyomon a vegetáriánus ételek iránti megnövekedett keresletet. A húspótló piac 739 millió fontot (1,3 milliárd dollárt) értékesített 2008-ban, ami 2003 százalékos növekedés a 20-hoz képest.
A Mintel csoport piackutatása szerint ez a tendencia folytatódni fog. Sok vegetáriánushoz hasonlóan a flexitáriusok egy részét is az élelmiszerként használt állatok szenvedése motiválja, és a hírességek is támogatják a hús kerülését emiatt. Például Che Guevara forradalmár unokája nemrég csatlakozott az Emberek az állatok etikus bánásmódjáért című vegetáriánus médiakampányhoz.