tartalom
Az ünnepi láz közepette könnyen bedőlhet a webáruházakat minden évben sikeresen használó marketingesek és hirdetők csalijának. Liraz Margalit webpszichológus leleplezi a legnépszerűbbeket, és elmagyarázza, miért működnek.
Az újévi láz forró évszak az online áruházak számára. Az ünnepek előtt aktívan vásárolunk ajándékokat másoknak és magunknak egyaránt. Liraz Margalit pszichológus és az internetes fogyasztói magatartással foglalkozó szakember megosztja saját kutatásának eredményeit, amelyek segítségével azonosította a karácsonyi időszakra jellemző viselkedésmintát.
Az év végére fogyasztóként impulzívabbak vagyunk, mint az év többi részében, és inkább érzelmileg, mint racionálisan hozzuk meg a vásárlási döntéseket. Különösen kevesebb időt töltünk az árak összehasonlításával, és nem foglalkozunk a termékinformációkkal.
Az online áruházakban nő a konverzió – nő az új látogatók aránya. Ha a Margalit számításai szerint átlagosan 1,2 darab árut vásárolunk három helyszíni látogatás alkalmával, akkor a főszezonban egy tipikus fogyasztó 3,5 árut vásárol egyedül látogatásonként.
Az impulzív vásárlás pszichológiája
Margalit és munkatársai szerint a vásárlási magatartásunk ilyen jelentős változásának oka a különféle marketingmanipulációkban vagy "sötét mintákban" rejlik – olyan felhasználói felület-kialakításokban, amelyek ráveszik a felhasználókat, hogy olyan döntéseket hozzanak, amelyek potenciálisan károsak a pénztárcájukra és előnyösek a vásárlók számára. online áruház. . Ezek a jól megtervezett manipulációk közvetlenül befolyásolják a kognitív döntéshozatali folyamatot, ami impulzív, érzelmi vásárlásokhoz vezethet.
Íme néhány gyakori taktika, amelyet Liraz Margalit azonosított, miközben az adatokat webpszichológiai szempontból elemezte.
1. A csoportos gondolkodás serkentése
A széles körben elterjedt reklámkampányok és médiafelhajtás célja egy „falkaeffektus”, amely megragadja és magával ragadja a fogyasztót. A kognitív manipuláció ezen formája két szinten játszódik.
Először is, velünk született, hogy egy csoporthoz tartozunk. Másodszor, bizonytalanság esetén lehetővé teszi, hogy mások tapasztalataiból tanuljunk, vagyis ebben az esetben, ha mindenki más vásárlási őrületbe veti magát, a tudatalatti jelzi, hogy jó oka van rá.
2. A racionális tudat aláásása
Liraz Margalit a fogyasztói figyelemre vonatkozó adatokat nézegetve azt vette észre, hogy az év végére már jóval kevésbé figyelnek a termékek részleteire és információira. Másrészt egyre inkább a kiemelt elemekre, képekre és fülbemászó címekre összpontosítanak.
A fogyasztók általában valamiféle indoklást keresnek vásárlási döntésük igazolására. A falkahatás az ügyes marketinggel együtt azt az érzést kelti, hogy az év végi vásárlásnak ésszerűnek és racionálisnak kell lennie. És "ha mindenki így gondolja, akkor ez így van."
Ily módon az emberek automatikusan megerősítik azt a meggyőződésüket, hogy a szezon végén történő vásárlás költséghatékony. Ez azt jelenti, hogy minél többet vásárolnak, annál több pénzt takarítanak meg.
3. Zümm létrehozása
A főszezonban egy népszerű trükköt – korlátozott ideig tartó ajánlatot „csak ma”, „december 15-ig érvényes”, „az ajánlat 24 órán belül lejár” – alkalmaznak a főszezonban, és gyors cselekvésre ösztönzi a vásárlókat. A sürgősség azt az érzést kelti, hogy a jelenlegi helyzetben feltétlenül meg kell tenni valamit a lehető leghamarabb, míg a döntés halogatásának természetes hajlamát elutasítják. A fogyasztók úgy érzik, hogy itt, most, ma, most kell vásárolniuk.
4. A veszteségtől való félelem aktiválása
A veszteségkerülés természetes emberi vágy, amelyet a marketingesek régóta és sikeresen alkalmaznak. Valójában azt mondják nekünk, hogy fennáll a veszélye annak, hogy elveszítünk egy nagyszerű lehetőséget. Amikor tudjuk, hogy valami hamarosan kifogy, megnő a birtoklási vágyunk. Példa erre a Black Friday. Ez az időkorlát sürgető érzést kelt a fogyasztókban, ami azonnali vásárlást eredményez.
A kiskereskedők általában azzal keltik fel a fogyasztók érdeklődését, hogy kiemelik a korlátozott készleteket, amelyek csak rövid ideig állnak rendelkezésre. Ez növeli az észlelt értéküket – elvégre a ritkaság és az érték szorosan összefonódnak. A kihagyástól való félelem semlegesíti azt a képességünket, hogy a vásárlás előtt megálljunk, és átgondoljuk, szükségünk van-e rá, és hogy az ár hogyan illeszkedik a termék minőségéhez.
Amikor a logika hallgat, érzelmek uralkodnak rajtunk. Ezért minden eddiginél jobban bízunk abban, hogy egy termék milyen érzéseket kelt bennünk, nem pedig egy hideg költség-haszon elemzésre.
5. Kollektív élmény megteremtése
Az intenzív marketingmunka és az év végére a médiateret betöltő reklámozás elhiteti velünk, hogy egy kollektív élményben veszünk részt, ezáltal a társadalom teljes jogú tagjaivá válunk. Az ünnepi vásárlás hagyomány, szertartás: minden évben mindenki készül a vásárlásra, szán rá időt és pénzt, és megbeszéli a barátokkal, kollégákkal, családdal.
E tényezők kombinációja a vásárlás csapdájába vezeti a fogyasztót. Liraz Margalit szerint az e-kereskedelmi oldalak egész évben igyekeznek hasonló elveket alkalmazni, de a többi hónapban tapasztalható kisebb kitörések ellenére nincs erősebb tényező az óév végével és kezdetével kapcsolatos „végességnél”. az új, a közelgő ünnepekkel párosulva.
A szakértőről: Liraz Margalit pszichológus, az internetes fogyasztói magatartás specialistája.